Werben auf Amazon – Der ultimative Leitfaden

01 | 2022

Werben auf Amazon – Der ultimative Leitfaden

Du willst mehr Sichtbarkeit auf deinen Amazon Listings? Werben auf Amazon ist kein Hexenwerk. Wir zeigen dir, wie du dein Budget effektiv einsetzt und deinem Shop mit den richtigen Kampagnen nach vorn bringst.

Wie funktionieren Amazon Werbeanzeigen?

Werbeplätze sind begrenzt und du stehst mit vielen Werbetreibenden in Konkurrenz. Amazon funktioniert über ein Gebotssystem, das bedeutet, du musst der Höchstbietende sein, um den besten Werbeplatz zu erhalten.

Auf was wird geboten?
Du bietest auf bestimmte Suchbegriffe oder Produktseiten, je nachdem, wo du platziert werden willst.

Wie funktioniert das Gebotssystem?
Nehmen wir ein Beispiel: Du verkaufst Herrenschuhe und willst diese ganz oben in den Suchergebnissen platzieren. Du bietest unter dem Suchbegriff Herrenschuhe schwarz 1,00€ pro Klick, Wettbewerber 1 bietet 1,20€ und Wettbewerber 2 0,95€ pro Klick.

Wettbewerber 1 erhält nun den obersten Werbeplatz zum Preis des zweithöchsten Gebots, sprich 1,00€. Du erhältst den zweitbesten Werbeplatz für 0,95€ und Wettbewerber 2 erhält den dritthöchsten Werbeplatz. Wenn alle Werbeplätze belegt sind und du nicht genug geboten hast, erhältst du keinen Werbeplatz und musst somit auch nichts zahlen.

Kampagnengebotsstrategie im Wettbewerbsvergleich

Kampagnengebotsstrategie im Wettbewerbsvergleich

Welche Kampagnentypen gibt es auf Amazon?

Wenn du eine Kampagne startest, solltest du dir vorher Gedanken darüber machen, was dein Ziel ist. Willst du deine Marke glänzen lassen oder einzelne Produkte in der Suche nach oben bringen? Oder beides? Amazon bietet für jedes Ziel den passenden Kampagnentyp.

Sponsored Products

Die klassische Art auf Amazon zu werben, sind Sponsored Products-Werbeanzeigen. Wenn dein Ziel ist, einzelnen Produkten mehr Sichtbarkeit zu verleihen, ist dies der perfekte Kampagnentyp für dich.

Mit Sponsored Product Ads kannst du automatisch oder manuell auf Suchbegriffe oder Produkte (ASIN) bieten. Wenn du die automatische Ausrichtung verwendest, entscheidet Amazons Algorithmus über dein eingesetztes Budget und bietet auf die relevantesten Suchbegriffe für deine Produktseite.

Gibt es Voraussetzungen? Ja, die gibt es. Wichtig zu wissen ist, dass sie die Buy-Box besitzen (oberster Verkäufer bei Produkt mit mehreren Anbietern) und dass der Zustand deines Produktes “neu“ ist.

Plazierung der Anzeigenformates Sponsored Products auf Amazon

Sponsored Brands

Dieser Kampagnentyp eignet sich für Markeninhaber und Produktsortimente. Mit diesem Kampagnentyp hast du die Möglichkeit, deinen Markennamen und bis zu 3 Produkte gleichzeitig zu bewerben. Wie auch bei Sponsored Products-Anzeigen bietest du hier automatisch oder manuell auf Suchergebnisse.

Wo werden Sponsored Brands Anzeigen angezeigt?
Sie befinden sich häufig über den Ergebnissen in der Amazon Suche, jedoch sind auch Werbeplätze neben und unter den Suchergebnissen möglich.

Welche Vorteile bieten Sponsored Brands Anzeigen?
Durch das auffallende Erscheinungsbild der Anzeige erzielst du eine sehr hohe Sichtbarkeit innerhalb der Suchergebnisse und stärkst gleichzeitig deine Markenbekanntheit. Wenn du ähnliche Produkte anbietest, kannst du mit diesen Anzeigen ganze Produktlinien vermarkten.

Worauf muss bei der Verwendung von Sponsored Brands Anzeigen geachtet werden?
Du kannst diesen Kampagnentypen nur nutzen, wenn du eine – beim Marken- und Patentamt – offiziell angemeldete Marke bei Amazon registrierst. Außerdem müssen die Produkte den Zustand “neu“ haben. Einschränkungen gibt es auch beim Gerätetyp. So werden Sponsored Brands Anzeigen nur auf dem Desktop erscheinen.

Plazierung der Anzeigenformates Sponsored Brands auf Amazon

Sponsored Display

Dieser Kampagnentyp unterscheidet sich deutlich von Sponsored Products und Sponsored Brands Kampagnen. Das Ziel ist es, Käufer auf Basis von Interessen zu werben.

Was bedeutet das?
Du hast die Möglichkeit, deine Kampagnen produkt- oder interessenbasiert auszurichten.

Wo werden Sponsored Display-Anzeigen angezeigt?
Sie werden an vielen verschiedenen Stellen angezeigt, darunter fallen die Suchergebnisseiten, Amazon Startseite, Produktseiten und sogar externe Websites auf dem Desktop und der mobilen Version/App.

Welche Vorteile bieten Sponsored Display-Anzeigen?
Durch die interessenbasierte Ausrichtung erhältst du die Möglichkeit, eine sehr breite Zielgruppe ansprechen zu können und so sehr viel Sichtbarkeit zu erhalten. Mit der produktbasierten Ausrichtung bewirbst du gezielt eigene oder Konkurrenzprodukte, um z.B. Cross-Selling Verkäufe zu erhalten oder Besucher von Konkurrenzprodukten auf dich aufmerksam zu machen.

Sponsored Display bietet dir außerdem eine sehr starke Option namens Views Remarketing. Durch diese Ausrichtung kannst du Nutzer erreichen, welche in den letzten 30 Tagen deine Produktseite besucht haben, aber keinen Kauf abgeschlossen haben.

Gibt es Einschränkungen?
Wie auch bei Sponsored Brands-Kampagnen musst du hierfür deine Marke bei Amazon registriert und den Zustand auf “neu“ eingestellt haben.

Plazierung der Anzeigenformates Sponsored Display auf Amazon

Die Erstellung einer Werbekampagne auf Amazon

In diesem Abschnitt gehen wir die Erstellung einer Kampagne Schritt für Schritt durch. Unser Beispiel ist eine Sponsored Product Kampagne.

So erstellst du deine Kampagne:

  1. Logge dich in dein Amazon Sellercentral-Konto ein.
  2. Gehe im Reiter “Werbung“ auf “Kampagnen verwalten“.
  3. Klicke den gelben Button “Kampagne erstellen“.
  4. Wähle den gewünschten Kampagnentypen aus (In unserem Beispiel “Sponsored Products“).

Nun erweckst du die Kampagne Schritt für Schritt zum Leben:

1. Grundeinstellungen

  • Kampagnenname: Wähle einen aussagekräftigen und eindeutigen Namen. Das ist für die spätere Analyse wichtig.
  • Start- und Enddatum: Möchtest du eine bestimmte Einstellung testen, empfehlen wir dir, ein Enddatum zu bestimmen. Wenn du kein Enddatum einträgst, wird die Kampagne geschalten, bis du sie manuell ausschaltest.
  • Tagesbudget: Du solltest dir im Vorfeld Gedanken machen, wie viel du bereit bist, zu zahlen. Als neuer Verkäufer empfehlen wir dir mit einem geringeren Budget zu starten und es im späteren Verlauf zu erhöhen.
  • Targeting: Du hast die Wahl zwischen dem automatischen- und manuellen Targeting. Beim automatischen Targeting findet der hauseigene Algorithmus passende Suchbegriffe für dein Produkt und bietet auf diese. Beim manuellen Targeting hast du die Möglichkeit selbst Suchbegriffe hinzuzufügen und auf diese unterschiedlich zu bieten. Manuelles Targeting bietet dir mehr Kontrolle, jedoch setzt diese Option auch mehr Expertise voraus.

Unsere Empfehlung: Starte mit dem automatischen Targeting bis du ein Gespür dafür hast, was funktioniert und was nicht.

Im Nachfolgenden werden wir auf das manuelle Targeting eingehen, da es dabei mehr zu beachten gibt.

2. Kampagnengebotsstrategie

Dein Gebot ist der Geldbetrag, der dir ein Klick auf deine Produktseite durch Werbung wert ist. Das Gebot legst du zu einem späteren Zeitpunkt fest.

Folgende Einstellungen finden wir in diesem Abschnitt:

  • Gebote (nur senken): Dein Gebot wird automatisch gesenkt, wenn Amazon der Meinung ist, dass der Besuch mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mit einem Kauf endet.
  • Dynamische Gebote (erhöhen und senken): Wie “nur senken“, bloß mit dem Unterschied, dass das Gebot erhöht werden kann, wenn der Besuch mit hoher Wahrscheinlichkeit mit einem Kauf endet. Das Maximum an Erhöhung ist hierbei 100%. Wenn du 1,00€ auf ein Keyword bietest, erhöht Amazon also maximal auf 2,00€ pro Klick. Das hat den Vorteil, dass du Wettbewerber überbietest und häufiger an den obersten Werbeplätzen angezeigt wirst.
  • Feste Gebote: Dein Gebot bleibt immer gleich.
  • Zusatzoption – Anpassung von Platzierungen: Werbeanzeigen können auf den Suchergebnisseiten und Produktseiten angezeigt werden. Bei dieser Option kannst du Gebote je nach Platzierung erhöhen. Beispiel: Du siehst im späteren Verlauf, dass Platzierungen in den Suchergebnissen dir mehr Umsatz bringen. Mit dieser Option kannst du nun dein Gebot nur für die Suchergebnisse erhöhen. Das Gleiche kannst du auch für Produktseiten einstellen. Dein Gebot kann maximal um bis zu 900% pro Platzierung erhöht werden.

Wir empfehlen dir viel zu testen, damit du ein Gespür dafür bekommst, wie hoch ein Gebot für deine Zielgruppe tatsächlich ist. Die Strategie “erhöhen und senken“ eignet sich sehr gut dafür, die Top-Gebote für relevante Keywords ausfindig zu machen. Die Zusatzoption “Anpassung von Platzierungen“ empfehlen wir dir erst, wenn du relevante Daten durch bestehende Anzeigen erhalten hast.

3. Anzeigengruppe

In Anzeigengruppen sammelst du Werbeanzeigen, Produkte und dazugehörige Keywords. Wenn du ein breites Sortiment hast, ist es ratsam, diese in unterschiedlichen Anzeigengruppen unterzubringen.

  • Suche: Wenn du bereits Produkte in deinem Amazon Konto hinzugefügt hast, kannst du diese manuell auswählen.
  • Liste eingeben: Füge Produkte mithilfe der ASINS (Amazon Standard Identification Number) hinzu.
  • Hochladen: Wenn du viele Produkte mit einmal bewerben willst, kannst du die vorgefertigte CSV-Vorlage befüllen und sie anschließend hochladen.

4. Targeting

Mit dem richtigen Targeting beeinflusst du die Platzierung deiner Werbung auf Amazon. Diese Option ist nur bei der Ausrichtung “manuelles“ Targeting verfügbar.

Es gibt hierbei zwei Optionen:

  • Keyword-Targeting: Wähle die Suchbegriffe, unter denen deine Produkte angezeigt werden sollen. Du hast die Wahl, ob du von Amazon vorgeschlagene Suchbegriffe, eine eigene Liste oder eine Datei mit Suchbegriffen hochlädst. Wenn du deine Suchbegriffe hinzugefügt hast, kannst du hier das Gebot für jeden einzelnen Suchbegriff individuell anpassen.
  • Produkt-Targeting: Diese Option umfasst nicht nur Produktseiten, die du für deine Werbeanzeige verwenden kannst, sondern auch Kategorien, Unterkategorien und Marken. Diese Suche kannst du verfeinern, um zum Beispiel zu vermeiden, dass du bei Produkten gezeigt wirst, die günstiger sind oder Prime-Status besitzen.

Wichtig: Du kannst bei manuellem Targeting pro Anzeigengruppe nur eine Option auswählen, bei automatischem Targeting sind standardmäßig beide ausgewählt.

5. Übereinstimmungstypen für Suchbegriffe

  • Exact (genau passend): Der gesuchte Begriff muss mit unserem Keyword exakt übereinstimmen. Gibt ein Besucher “Ohrring gold“ in der Suchleiste ein, sieht er unser Produkt nur, wenn wir “Ohrring gold“ als Exact-Suchbegriff hinterlegt haben. Wenn wir nur “Ohrring“ als Exact-Suchbegriff hinterlegt haben, sieht der Besucher unsere Anzeige nicht, sondern nur, wenn dieser “Ohrring“ in der Suchleiste eingibt.
  • Phrase (Passende Wortgruppe): Hierbei können vor oder nach unserem hinterlegten Suchbegriff weitere Begriffe angehängt werden, sodass dein Produkt auch dann gefunden wird. Der hinterlegte Suchbegriff muss dabei in der gleichen Reihenfolge vom Besucher eingegeben werden. Wenn wir als Phrase-Suchbegriff “Ohrring gold“ hinterlegt haben, wird unsere Werbeanzeige auch angezeigt, wenn der Kunde “Perlen Ohrring gold“, “Ohrring gold klein“ oder “Damen Ohrring gold klein“ eingibt.
  • Broad (weitgehend passend): Bei diesem Übereinstimmungstyp wird beachtet, dass der hinterlegte Suchbegriff bei der Suche des Nutzers enthalten ist. Der Unterschied zur passenden Wortgruppe ist, dass hier keine Reihenfolge eingehalten werden muss. Wenn wir “Ohrring gold“ als Broad-Suchbegriff hinterlegt haben, werden wir auch unter “Gold Ohrring“, “Ohrring Perlen gold“ und auch unter “kleiner Ohrring für Damen gold“ gefunden. Phrase- und Broad-Suchbegriffe enthalten auch immer den Exact-Suchbegriff.
Amazon Suchbegriffe Übereinstimmungstypen

Wir empfehlen dir, die unterschiedlichen Übereinstimmungstypen gegeneinander zu testen. Stelle dich zu Beginn sehr breit auf und übernimm performante Suchbegriffe in eine Kampagne mit Exact-Suchbegriffen.

Gut zu wissen: Dieses Beispiel von Broad-Suchbegriffen trifft nur auf Sponsored Products zu. Bei Sponsored Brands Kampagnen kann ein Broad-Suchbegriff “Ohrringe“ auch unter “Ohrclips“ oder kategorieähnlichen Begriffen gefunden werden. Dafür muss ein Modifier benutzt werden, das heißt es muss ein “+“ vor den Suchbegriff gesetzt werden, damit das Keyword enthalten ist.

6. Negatives Keyword-Targeting

Das Festlegen negativer Keywords ist optional, aber relevant für die Perfomance deiner Kampagne. Mit dieser Einstellung kannst du passende Keywords (Exact) oder Wortgruppen (Phrase) ausschließen, wenn du das Targeting nutzt.

Beispiel: Du verkaufst goldene Ohrringe mit Zirkonia-Steinen. Für deine Kampagne verwendest du unter anderem “Ohrringe“ als Phrase- und Broad-Suchbegriff. Wenn dies aktiv ist, wirst du auch “Ohrringe Perlen“ oder “Silber Ohrringe“ gefunden werden. Um dies zu umgehen, tragen wir die beiden Suchbegriffe “Perlen“ und “Silber“ in die Liste ein.

Durch negative Suchbegriffe kannst du viele Kosten sparen, indem du unrelevante Suchbegriffe aussortierst. Besonders beim automatischem Targeting hilft es dir, dein Werbebudget effektiver einzusetzen. Wenn du Produkt-Targeting verwendest, kannst du Marken oder Produkte ausschließen.

Wir empfehlen dir zu Beginn nur stark unrelevante Suchbegriffe und Produkte auszuschließen. Schaue dir im späteren Verlauf deiner Kampagne an, welche Keywords nicht kostendeckend bzw. nicht performant sind und sortiere diese Stück für Stück aus.

Starte deine erste Amazon Kampagne

Die Vorbereitungen sind geschafft! Du kannst deine Kampagne starten. Keine Sorge, falls du etwas vergessen hast oder im späteren Verlauf ändern willst, ist das kein Problem.

Zusatz: Budgetregeln

Seit neustem ist es dir möglich, automatische Regeln für dein Budget einzustellen.
Um Budgetregeln zu erstellen, musst du auf deine Kampagne klicken, links in der Spalte auf “Budgetregeln“ und den Button “Budgetregel hinzufügen“ auswählen.

Die wichtigsten Einstellungen:

  • Typ: Wähle ein Datumsbereich für eine bestimmte Aktion oder einen Leistungsindikator. Bei den Leistungsindikatoren stehen dir ACOS (Advertising Cost of Sale in Prozent), CTR (Click Through Rate in Prozent, CVR (Conversion Rate in Prozent).
  • Datumsbereich: Wähle vorgegebene Ereignisse wie Halloween, Weihnachten oder Amazons Sales-Tage wie den Prime Day aus. Du hast auch die Möglichkeit, ein eigenes Start- und Enddatum bzw. eine Laufzeit ohne Enddatum anzugeben.
  • Wiederholung: Gibt dir die Möglichkeit festzulegen, ob deine Regel täglich oder wöchentlich an bestimmten Tagen anzuwenden ist.
  • Ergebnisstatistiken: Mit dieser Option wird es richtig spannend, denn hier kannst du den Leistungsindikator einstellen. Erklärung: ACOS gibt an, wie der Anteil an Werbekosten zum Umsatz steht. Niedriger ACOS = gut, Hoher ACOS = schlecht. Die CTR gibt an, welcher Anteil an Besuchern, die deine Anzeige gesehen haben, tatsächlich geklickt haben. Hohe CTR = gut, niedrige CTR = schlecht. Die CVR gibt an, welcher prozentuale Anteil an Personen, die geklickt haben, tatsächlich gekauft haben. Hohe CVR = gut, niedrige CVR = schlecht. Wir empfehlen anfangs ACOS, da die CVR schlecht einzusehen ist und der ACOS im Vergleich zur CTR Verkäufe beinhaltet.
  • Erhöhen: Gibt an, wie sehr du dein Budget erhöhen willst.

Beispiel: Du verkaufst ein Produkt, welches unter einem ACOS von 11% besonders profitabel wird. Unser Tagesbudget beträgt 20,00€, kann aber bei guter Perfomance erhöht werden.

Du kannst nun eine Regel erstellen:

  1. ACOS – weniger als oder gleich– 10%
  2. Erhöhen 20%

So haben wir ganz automatisch, sobald der ACOS den Schwellenwert 10% erreicht hat, unser Budget von 20,00€ auf 24,00€ gehoben. Bitte beachte, dass bei Budgetregeln bisher nur eine Erhöhung des Budgets möglich ist, Senkungen müssen manuell umgesetzt werden.

Werde jetzt zum Umsatzheld auf Amazon

Amazon Advertising bietet dir enorme Möglichkeiten, deinen Umsatz auf Amazon zu steigern. Mit dieser Anleitung hast du bereits einen Überblick über die verschiedenen Einstellungen bekommen.

Um effektive Werbemaßnahmen auch langfristig zu realisieren, bedarf es einer intensiven Betreuung. Doch das ist nicht alles, denn auch deine Amazon Produktseite sollte ansprechend für den Kunden sein, damit Werbung seine volle Wirkung entfalten kann.

Lege deinen Fokus vor allem auf das Analysieren der Suchbegriffe und Übereinstimmungstypen sowie das Testen verschiedener Optionen. Bitte denke daran, dass es bei diesem Thema kein allgemein gültiges Geheimrezept gibt. Jeder Verkäufer ist individuell und genau aus diesem Grund bedarf es auch einer individuellen Herangehensweise.

Du benötigst Unterstützung bei deinem Amazon Business? Dann schreib uns eine Mail an kontakt@w3work.de